Очарователната фамилна фея, довела до Адидас и Пума, и позволи на "Найки" да доминира на пазара

2024 Автор: Sherilyn Boyd | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-16 09:37

Ето странната история за семеен бизнес, който е толкова неефективен, че бизнес училищата го учат като урок за това как да не управлявате компания.

ПЕХОТИНЕЦ

Не след дълго след края на Първата световна война през 1918 г. 18-годишен германски войник Адолф Даслер се завръща в родния си град Херцогенаурах в северната част на Бавария. Обувката е най-голямата индустрия в района, така че не беше изненада, когато реши да стане маниак.

Даслер започна малък, работейки в празно перално помещение зад дома на родителите си. Там той построи първите си обувки за обувки - от кожени парчета, спасени от военни каски и други съоръжения. Интересът му скоро се обърна към спортни обувки. Един закръгленик, той направил първите си спортни обувки за своите приятели. Но тъй като дизайните му се подобриха, репутацията му се разпростираше отвъд Херцогенаурах, а скоро той имаше повече работа, отколкото успя да управлява сам. През 1923 г. неговият бурен стар брат Рудолф се присъединява към бизнеса. "Руди" се справи с продажбите, докато "Ади" направи обувките. През 1924 г. те формализират партньорството си, като основават Dassler Brothers Shoe Company. Две години след това прехвърлиха отглеждането си в завод от другата страна на града.

ПАРТНЬОРИ

Когато Хитлер се възползва от властта през 1933 г., Ади и Рудолф се присъединяват към нацистката партия. Те със сигурност са се възползвали от използването на спорта от страна на Хитлер като средство за пропаганда, но те не са били най-посветени на партийни членове, нещо, което стана ясно по време на летните олимпийски игри през 1936 г., проведени в Берлин. Хитлер възнамерява Олимпиадата да служи като витрина за нацистката доктрина за арийско расово превъзходство, но всички, на които се грижеше Даслер, бяха Джеси Оуенс, известната афро-американска звезда, за да носят обувки на Даслер Брадърс в игрите. Той направи и спечели четири златни медала. Победата на Оуенс даде на компанията първото си международно изложение. Скоро спортисти от цяла Европа започнаха да се насочват към малките Херцогенаурах, когато минават през Германия, за да намерят чифт обувки на Даслер Брадърс.

КАЙН И АДИ

Братята наистина имаха съвсем малко общи неща: Ади не обичаше нищо друго освен да седне на работната си маса и да се дръпне с обувките си. Руди, от друга страна, беше човек народ, но и краткотраен и силен. Тяхната личност се допълва през първите години на бизнеса. Но тъй като Германия се приближава към войната в края на 30-те години на 20-ти век, връзката им се усложнява и се влошава от факта, че те, техните съпруги, техните деца, техните родители и другите си братя и сестри живееха заедно под един покрив във вила в Херцогенаурах,

През декември 1940 г. Ади е призован за военна служба, но успя да получи освобождаване само след три месеца в униформа, може би с помощта на Руди, който може би е изтеглил струни от Херцогенаурах. Ако е така, това вероятно прави Руди още по-горчива, когато беше повикан за военна служба през 1943 г. и не можеше да се измъкне от него. Той беше убеден, че Ади и неговата съпруга, Кет, са планирали да го изпратят на фронта, за да може Ади да си върши работата. Руди отвърна, опитвайки се да затвори фабриката, за да може Ади да бъде изпратен и на фронта, но той се провали.

О, брат

В началото на 1945 г. Руди изоставя поста си в Полша, бягайки точно преди напредващата руска армия. Той се връща в Херцогенаурах, където приятел на лекар го обявява за неподходящ за военна служба поради замръзнал крак, но скоро е арестуван от гестапото за дезертьорство. Той обвинява и това на Ади. Възможно е вярно да е имало истина в убеждението на Руди, че Ади е излязъл, за да го вземе, защото не след дълго, след като Руди беше освободен от Гестапо, той беше арестуван от съюзниците, този път подозиран, че работи за гестапо. Според доклада, подаден от американския разследващ офицер, Ади и Кате казали на следователите, че Руди е работил за Гестапо. Резултат: Руди прекара една година в лагер по военнопленниците. Как Ади прекарва годината? Възстановяването на Даслер Брадърс чрез продажба на спортни обувки на американски ГИ, които искат да купят същите обувки, които Джеси Оуенс носеше.

откупуване

Руди отмъсти през лятото на 1946 г., когато Ади бе изсечен пред местния комитет за денасификация. Ако Ади бе класифициран като бистър или "злоупотребяващ", той би могъл да загуби контрол над Даслер Брадърс - в който случай Руди би могъл да бъде назначен да ръководи компанията - или би могъл да бъде напълно освободен от собствеността.

Руди се яви пред комисията и направи всичко възможно да рисува Ади в лоша светлина, с надеждата да поеме единствения контрол над братята Даслер. И после се присъедини към жена си и децата си под същия покрив като Ади и семейството му. Но не във вилата: Това беше заловен от американските окупационни сили, които щяха да живеят в нея до по-нататъшно предизвестие. Засега Руди и семейството му, както и Ади и семейството му, както и овдовялата им майка и другите си братя и сестри, ще се настанят заедно в импровизирани помещения в завод за обувки на Dassler Brothers. През цялото време братята се биеха публично, за да контролират компанията.

SPLITSVILLE

Ади победи рапа през ноември 1946 г., когато комитетът за денасификация го класифицира като Mitläufer, "последовател" или нацист, който не участва активно в партията или се възползва от неговата връзка с него. Нямаше да му бъде забранено да работи Братя Даслер.

Но по това време никой от братята не вярваше, че могат да работят заедно, така че решиха да разделят компанията на две. Руди направи първата стъпка, като премести семейството си и майка си (която се приближи с него) до нови жилища от другата страна на река Аурах, която минава през Херцогенаурах. Той и Ади прекараха следващата година и половина, разделяйки активите на братята Даслер между тях. Ади назова новото си дружество след себе си, съчетавайки първите три букви от първото и фамилното име на Адидас. Руди взе две букви от първото и последното си име, за да получи "Руда". След това реши, че Руда звучи пухкав и не-атлетичен, така че той промени името на компанията си в по-мощното звучене на Пума.

Нито един от братята не е разбрал това по онова време, но семейната вражда на Даслер едва започва.

НОВИ ЛЕНТИ НА ЛЕНТИТЕ

Сега, когато Ади и Руди Даслер бяха разделили обувната си компания на две нови, двамата искаха да са сигурни, че клиентите ще могат да разграничат обувките на Адидас и Пума. Беше обичайна практика много обувки, включително и старата фирма "Даслер Брадърс", да шият вертикални ленти от кожа върху страните на обувките, за да им дадат структура и сила. Лентите не бяха твърде забележими, защото бяха същите като останалите обувки.

Ади Даслер реши, че ивиците - които са боядисани в бяло или някакъв друг цвят, за да изглеждат като ивици - ще бъдат търговската марка Adidas. Извади обувки с две, три, четири, пет и шест ивици, след което попита съпругата си Кате и сестра си Мариан да избере кои от тях предпочитат най-добре. Обувки с две ивици бяха изложени: Някои дизайни на обувки на Даслер Брадър бяха използвали две ленти от кожа, така че Руди би имал основание да се бори с търговска марка с две ивици, ако искаше.

Кате и Мариан почувстваха, че обувките с четири или повече ивици изглеждат твърде заети. Те събраха три ивици, а оттогава с тях се правеха обувки от Адидас. В "Пума" Руди играе с няколко дизайна, включително и пума, прескачаща през столица "D", преди да настигне подписът на фирмата "formstripe" - хоризонтална ивица, която започва от задната страна на обувката, след това се разширява, напред отстрани на обувката, преди да се обърне към подметката.

СВОБОДНИ ЛИЧНОСТИ

Когато братята Даслер разделят компанията си на две, служителите трябваше да изберат дали искат да работят за Ади в Адидас или за Руди в Пума. Повечето от техническите хора останаха с Ади; голямата част от продажбите и администраторите отидоха с Руди. Това може да изглежда като формула за по-бърз растеж в "Пума", тъй като хората на "Руди" знаят как да преместят стоката, но това не беше така. Непрекъснатото прекарване на Ади във фабриката, както и на игралното поле, особено когато отборите, които той достави, имаха наистина важни игри, доказаха решаващия фактор. Adidas разработи репутация за превъзходни дизайни, които помогнаха тя да се превърне в основна европейска марка. Пума беше оставена да свири нагоре. Увеличава се, но с по-бавни темпове и остава предимно национална марка със силни връзки с германските футболни клубове.

ГРАДЪТ НА БЕНЕН НЕКС

С годините, когато Адидас и Пума се издигаха все по-големи в икономиката на малките Херцогенаурах, целият град беше привлечен от враждата им. Почти всеки работеше в една или друга компания (или беше свързан с някой, който го е направил), така че малко хора можеха да избягнат да изберат страна. Запознаването, дори и социализирането, в корпоративните линии бе намръщено. Да се омъжиш за някого от другата страна не беше въпрос. Херцогенаурах стана известен като "градът на огънати вратове", защото хората гледаха надолу, за да видят кои обувки носеха хората, преди да ги ангажират в разговор.

Адидас купуваше хляба си от хлебопроизводители, които се бяха споделили с Адидас, купи месото им от приятелски настроени месаряни от Адидас и пиеше в бирените зали на Адидас. Работниците на ПУМА направиха същото. Кой автобус дойде на училище, зависи от чия страна са родителите си, както и от бандата, към което се присъедини едно дете. Съперничеството, което започнало скоро след раждането, минаваше до гробището: всяка от страните имаше собствени надгробни камъни. И когато Ади и Руди Даслер умрат четири години поотделно през 70-те години, те били погребани в противоположните краища на гробището Херцогенауерх, възможно най-отдалечено. Те бяха преживяли враждата си до края на живота си и същото се очакваше от всички останали.

ОНЛАЙНЪТ Е НАС

Ако Ади и Руди успяха да запълнят различията си в живота си и ако техните потомци не носеха враждата в следващото поколение, световният спортен бизнес за обувки може да изглежда съвсем различно днес. Но те не го направиха. Братята дори не можеха да се ограничат да се бият един с друг. Ади се бори със своя син и наследник Хорст Даслер, най-накрая го изгони във Франция, където Хорст беше натоварен със завод за обувки, който губи пари. Хорст го превърна в паричен агент, след което построи "Адидас Франция" в операция, която съчетаваше останалата част от "Адидас". Но нищо от това не беше достатъчно добро за Ади. Писайки от Херцогенаурах, Ади отрича сина си с едно гневно писмо след друго.

Хорст беше толкова сигурен, че Ади ще го изгони от компанията, че започна да отклонява милиони долари на Адидас в собствените си бизнеси със спортни стоки, така че да има някъде да отиде, когато бъде изхвърлен. Той скриваше дейността си зад корпоративни компании и предни мъже в продължение на няколко години.И въпреки че в крайна сметка неговият инстинкт беше изложен, той никога не беше изхвърлен от Адидас. След като Ади умира през 1978 г., Хорст се бори с четирите си сестри, за да контролира Адидас, спечелвайки битката през 1984 г., когато майка му се противопоставяше срещу неговата сестра.

КУБ

При Puma връзката на Руди с най-възрастния си син и наследник Армин Даслер не беше по-добра. Руди рутинно го омаловажаваше пред други ръководители на компанията, а Армин се оплакваше от свръхестественото естество на баща си и от преувеличени начини за правене на бизнес. Армин можеше да види какво прави братовчед Хорст в "Адидас" и го накара да се побърка, за да не направи същото и в "Пума". Армин най-накрая се е отървал в Залцбург, Австрия, за да ръководи фабрика "Пума" там. Когато австрийският пазар на спортни обувки се оказа по-малко печеливш от очакваното, "Армин" започна да продава обувки на пазара в САЩ, нещо, което Руди изрично е забранено. Армин наистина трябваше да застане зад гърба на Руди, за да представи обувките на баща си на най-големия пазар на спортни стоки в света.

Връзката между баща и син не се е подобрила. Когато Руди умря през 1974 г., Армин беше зашеметен да научи, че Руди го е написал от волята. Само една правна техническа възможност позволи на Армин да наследи контрол над 60 процента от интереса към Пума срещу умиращите пожелания на баща му. Най-малкият брат на Армин, Герд, наследи останалите 40%.

СВЕТЛИНАТА

Непрекъснатите битки между Адидас и Пума и битките в двете компании ги разсейваха от по-голямата заплаха, породена от някогашния треньор на Университета в Орегон, наречен Бил Бауърман и неговия бивш спортист Фил Найт.

Бауърман беше много като Ади Даслер: Харесваше му да се занимава с дизайна на обувки. Мислеше, че обикновените спортни обувки, като тези, направени от Адидас и Пума, са твърде тежки. Той вярвал, че ако обувките са по-леки, спортистите му ще могат да бягат по-бързо. Така че в началото на 70-те години той изобретил обувка, наречена "Вафла" (така наречената, защото направи революционната уретанова подметка на обувката в желязото на жената).

Компанията на Фил Найт, Blue Ribbon Sports, внесе Tiger марка спортни обувки от Япония. Но той искаше собствената си линия обувки и той си помисли, че дизайна на "Уофл" на Bowerman е обещал. Той уредил някои от японските си доставчици да произвеждат вафли във фабриките си. Найт смята да назове новата марка Dimension Six, но служител предложи да я наречем след крилата богиня на победата в гръцката митология - "Найки". Това звучеше по-добре. По това време "Найт" щеше да преименува цялата компания "Найки" … но само след като плати студент по графичен дизайн на име Каролин Дейвидсън за $ 35, за да излезе с лого - "Навик".

МЕЖДУНАРОДНО, ОБРАТНО В ГЕРМАНИЯ

Nike Waffles се появи на пазара през 1974 г., същата година, когато Armin Dassler пое кормилото на Puma. Не след дълго някои вафли намериха път към Херцогенаурах, както и предупреждения от разтревожени дистрибутори на Puma и Adidas в Америка, че Никес е сериозен проблем, който трябва да бъде разрешен незабавно.

Нито Хорст Даслер в "Адидас", нито неговият братовчед Армин в Пума видяха, че "Вафлата" е много голяма заплаха. Той се противопоставяше на всичко, което компаниите разбраха за добрия дизайн на спортни обувки: Те бяха прекалено леки, претегляйки малко повече от чехлите за спалнята; те бяха твърде крехки; и ходилата бяха направени в железно желязо. И двамата Хорст и Арман бързо подадоха Никес, имаха добър смях и се върнаха да се бият един друг.

ЗАГУБАНА ЗЕМЯ

Пума беше първата компания, която почувства пълното влияние на възхода на "Найки". Армин изчака пет години, преди да реагира на заплахата, а през 1979 г. той замени американския си дистрибутор в опит да засили продажбите на американските компании. Когато това се провали, той похарчи милиони долари, които изкупиха новите дистрибутори. Това не се случи и когато се опита да продаде "Пумас" чрез дискусионерите на масовия пазар като Kmart, всичко, което направи, беше зацапано от имиджа на Пума, което се влоши още повече, когато Foot Locker и други търговци на дребно на спортни обувки отмъстиха на марката.

През 1986 г. Армин пусна публично Пума, надявайки се, че включването на акции на фондовата борса във Франкфурт ще донесе пари от външни инвеститори. Но веднага щом аутсайдерите осъзнаха колко пари Puma губи, благодарение на сриващите се продажби в САЩ, цената на акциите на компанията се срина. През септември 1987 г. Deutsche Bank завладява контрола на компанията, за да не попадне под нея. Тогава уволнява Армин Даслер и синовете му Франк и Йорг. Пума вече не е компания "Даслер".

ДВОЙНИ ПРОБЛЕМИ

По времето, когато Adidas най-сетне дойде с лека обувка за бягане, за да се състезава срещу вафлите в края на 70-те години, Nike доминираше на пазара. Когато Nike представи баскетболната обувка "Air Jordan" през 1985 г., тя изтласка Адидас и от американските баскетболни игрища, като продаде 100 млн. Долара в продажбите на Air Jordan само през първата година.

Когато Рейбок, британска фирма за обувки с продажби от само $ 300 000 през 1980 г., въведе обувка, предназначена специално за аеробика, Adidas отказа да предложи конкурентен продукт, тъй като аеробиката не е "спорт". До 1987 г. Reebok достигна $ 1,4 милиард годишен бизнес. Две години по-късно тя е била най-голямата компания за спортни обувки в света.

AUF WIEDERSEHEN

Хорст Даслер не живееше, за да види деня на преброяването на Адидас; той умря от рак през 1987 г. на 51-годишна възраст. Смъртта му предизвика друга семейна битка за контрол над компанията, този път между двете си деца (Adi Jr. и Suzanne), които притежават 20% от акциите на Adidas и четирите си сестри, който контролира другите 80%.

През 1988 г. Adidas все още е най-голямата компания за спортни стоки в света, малко по-напред от Reebok и Nike.Но до края на 1989 г. тя изостана от двете компании и дори зад Converse компания за обувки, а продажбите продължиха да падат. Поток от първото до четвъртото за една година беше повече от сестрите на Хорст Даслер. Имайки предвид какво се е случило с братовчедите си в Пума, те решиха да разтоварят Adidas, докато все още имаха нещо да продадат. На 4 юли 1990 г. те продадоха своите акции на френски индустриалец за 273 млн. Долара. Дотогава Ади младши и сестра му Сузане вече са продали повечето от акциите си, за да платят наследните си данъци. Времето на Даслер свърши.

ЖИВОТ СЛЕД DASSLERS

Управлението на Рейбок на върха не издържа. До края на 90-те години на миналия век, тя се беше измъкнала в далечна трета зад "Нике" и "Адидас" и никога не се връщала отново. През 2005 г. тя е придобита от Adidas. През 2007 г. Puma е придобит от френския конгломерат Pinault-Printemps-Redoute (PPR), който също притежава и италианския етикет за луксозни стоки Gucci.

Както Adidas, така и Puma са все още седалище в Herzogenaurach, въпреки че обувките вече не се правят в селото. Сега, когато фабричните работни места са изчезнали, съперничеството, което разделя града от десетилетия до голяма степен е изчезнало. Днес внукът на Руди Франк Даслер, изстрелян от Пума през 1987 г., работи за Адидас.

За единствения път, когато съперничеството се прояви отново, когато търговците, наети да работят в централата на "Адидас" или "Пума", се появяват с неподходящи обувки. Това е традиция, която датира от повече от 60 години, когато работниците умишлено носеха лошите обувки, когато работели в домовете на Ади или Руди - знаеха, че ако Ади видя Пумас в къщата си или Руди видя Адидас в него, двойки от правилния тип обувки. "Рудолф просто не можеше да издържи на факта, че някой е облечен със обувка Adidas в дома му", казва Франк Даслер.