Това време Кока-Кола се опита да въведе вендинг машини, които таксуват повече за горещите дни

2024 Автор: Sherilyn Boyd | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-16 09:37

Генезисът на тази история може да бъде проследен от иначе нормално интервю, дадено от краткотрайния и диво неуспешен изпълнителен директор на Coca-Cola Дъг Ивестър през 1999 г. в бразилското списание, Veja, По време на интервюто Ивестър изрази мнение, че "Кока Кола е продукт, чиято полезност варира от моментност до момента", като разясни, че търсенето на леденостудена кока-кола се засилва по време на особено горещо време и по време на определени събития. След това Ивестър мотивира, че в такава ситуация "е справедливо [Coca-Cola] да бъде по-скъпо", без да се съмняваме, че едновременно с това поглъща собствената си крака, грабвайки лопата и копаейки се в гигантска дупка.

На въпроса как Coca-Cola като компания възнамеряваше да се възползва от невероятното откровение, че горещото време необяснимо е съвпаднало с повишеното търсене на студени напитки, Ивестър заяви, че разработва нова линия автомати за продажба, която използва този факт. По-конкретно Ивестър обяснява, че Coca-Cola експериментира с автомати, които съдържат термостат и прост софтуер, който би повишил цената на продуктите в машината след достигане на определен температурен праг. Както самият Ивестър би посочил правилно по време на интервюто, нито технологията, нито идеята за повишаване на цената на даден продукт по време на голямо търсене са нова концепция, като отбелязва, че "машината просто ще направи този процес автоматично ".

Ранните медийни реакции на коментарите на Ивестър бяха относително заглушени. Ню Йорк Таймс, например, мислеше, че идеята е просто естествено разширяване на концепцията за търсене и предлагане и че появата на достъпни компютърни чипове може да направи усилието невъзможно доходоносно, ако се справи правилно. Докладът също така посочи, че макар да "концепцията може да изглежда несправедлива за жаден човек", променливата ценообразуване вече е била норма за другите индустрии, най-вече за авиокомпаниите, в продължение на много години в този момент.

Всъщност такова променливо ценообразуване може да се види, когато купуваме от ресторанти, автокъщи, енергийни компании, хотели, магазини за хранителни стоки и дрехи, онлайн търговци като Amazon и др. Разбира се, променливото ценообразуване обикновено се представя по такъв начин, че потенциално спасяване макар че в много случаи това само означава, че първоначалната цена е била повече от необходима, за да се постигне разумна печалба, или че цените на други продукти са достатъчно високи, за да компенсират по-ниската цена на продукт с ниска лихва и т.н. (Повече за това тук: Защо купоните понякога казват, че си струват една фракция на една стотинка)

В допълнение към медийните отчети, които са най-вече безразлични към потенциалната промяна, акционерите на "Кока-Кола" първоначално бяха много щастливи да чуят, че компанията е разработила технология, която ще изтласка възможно най-голяма печалба от клиентите. Както отбеляза борсовият анализатор Bill Pecoriello, вендинг машините са "вече най-печелившия канал за фирмите за напитки, така че очевидно всички усилия за постигане на по-високи печалби, когато търсенето е по-високо, може да подобри рентабилността на системата".

Говорител на компанията, наречен по-късно Роб Баскин, разпитван по въпроса, изглеждаше развълнуван от потенциала на идеята. Всъщност Баскинс разкри, че по времето, когато историята счупи променливото ценообразуване във вендинг автомати, е "нещо, което Coca-Cola Company гледа повече от година".

Освен това, въпреки че Баскинс също твърди, че Coca-Cola все още не е изпробвала технологията в реалния свят, изглежда, че в Япония са проведени предварителни тестове на автомати за продажба, които приспособиха цената на съдържанието си спрямо общата температура компанията. Не е ясно какви са резултатите от тези тестове, но като се има предвид, че Coca-Cola сякаш се радва да се заеме с плана, сигурно е, че резултатите трябва да са обещаващи.

Проблемът е, че докато клиентите като цяло се радват да приемат променливите цени с малко оплаквания в много случаи, дори често с напитки в барове и други подобни, повечето компании, които правят това, не очевидно излъчват на клиентите, че основната цел на променливата ценообразуването е да се изтласка всяка възможна мярка от посочените клиенти.

Вместо това тези видове схеми за променливо ценообразуване обикновено се представят като предимство за клиентите, въпреки че основната цел е винаги да се увеличат печалбите. Например, хотели не рекламират, че те повишаване на цените в пиковите часове, те вместо това го поставят като понижение те в извън сезона. Или, както Дейвид Леонард от Ню Йорк Таймс бележки за променливо ценообразуване на супермаркети,

Супермаркетите … използваха продажбите на тези стоки, за да доведат клиентите на вратите си. Те направиха по-голямата част от печалбата си от други продукти, които хората купуваха в магазина. Така че, дори и окончателният законопроект да е същият, какъвто би бил, ако бирата бе маркирана, купувачите можеха да излязат както с елементите, които искаха, така и с чувството, че са третирани справедливо.

Но главният изпълнителен директор на Coca-Cola е толкова недвусмислено очевиден, че целта на променливото ценообразуване е да се максимизират печалбите чрез доене на клиентите за всичко, което им струва и не превръщайки го в полза за всеки, освен за акционерите на "Кока-Кола", не е изненадващо, че публичното огорчение на плана не отнема много време.

Яростни пиячи на кола се оплакаха на Кока-Кола с насилие, а медиите, винаги развълнувани от недоволството си от възможността да наблюдават и четат новините, решиха да нападнат пламъците на споровете, като се обърнаха към Пепси за коментар. Естествено, без да се съмнявам, че са се замислили за първи път, Pepsi публично пуска много арогантно изявление, с което осъжда колоритните опити на Coca-Cola да накара никелите и клиентите да се замислят. Например, говорителят на "Пепси" Джеф Браун заяви:

Вярваме, че машини, които повишават цените при горещо време, експлоатират потребителите, които живеят в топъл климат. В Pepsi се фокусираме върху нововъведения, които улесняват потребителите да купуват безалкохолни напитки, а не по-трудно.

Нагласите на Пепси бяха отразени от други конкуренти в производството на напитки, като един неназован изпълнителен директор беше цитиран като подигравателен: "Какво следва? А машина, която рентгенови джобове хората, за да разберете колко промяна имат и съответно повишава цената? "(В действителност, в много отрасли, колко богат човек се появява или какво демографско богатство на дадена област често правят разлика на каква цена са изброени продуктите или услугите. В началото на 2000-те години дори имаше слухове, макар че те отречеха, че Amazon използва такива демографски данни, за да коригира динамично цените за даден клиент.)

Истинската вреда за "Кока-Кола" идва от бутилиращите, от които фирмата зависеше от това (и които вече бяха разстроени от Ивстър при неща като повишаването на цената на концентрата, използвана за приготвянето на напитките, с един неназован изпълнител за бутилиране графично Кока-Кола "изнасилва бутилиращите"). Що се отнася до причините, поради които те биха били недоволни от тази конкретна задача, трябва да изглеждате по-далеч от един от най-големите, CCE; след медийното противопоставяне от това и други слабости под Истърстър те гледаха с ужас, тъй като цената на акциите им се задържаше от $ 37 до $ 18 на акция само за около пет месеца.

Не е изненадващо, че Coca-Cola скоро ще се откаже от коментарите на главния изпълнителен директор на тези автомати за продажба с променлива цена. Гореспоменатият говорител на "Кока-Кола" Роб Баскин, чийто PR шапка несъмнено се върти достатъчно бързо, за да създаде торнадо по време на интервюто, сега отрича, че компанията някога е планирала да използва технологията … знаеш ли, каза, че Кока-Кола е проучила как да го използва най-добре за цяла година и че компанията вече ги е изпробвала в Япония и е много развълнувана от перспективите тук.

След това Баскин реши да разясни интелигентно променливото ценообразуване, като по този начин почти всяка друга индустрия, която използва променливите цени, го поставя на клиентите - той отбеляза, че ако Coca-Cola някога реши да въведе вендинг машини с променлива цена, със сигурност да ги използват нисък цената на содата в извън пиковите часове. (Без съмнение тихо повишаване на "нормалната" цена, докато намалената цена съвпадна със старата първоначална цена, като се предположи, че потенциалното увеличение на продажбите не е достатъчно, за да покрие минимално загубата от понижаване на цената).

В края на краищата публиката не беше смутена от обясненията на Coca-Cola, а цената на акциите на компанията отбеляза значителен удар след продължителното отрицателно покритие на малката им схема.

Между другото, Ивестър продължи едва две години като главен изпълнителен директор, преди да реши да се оттегли след частна среща с Уорън Бъфет и Хърбърт Алън (двама от най-големите акционери в компанията); слухът беше, че учтиво му бяха казали или да се оттеглят като главен изпълнителен директор доброволно, или пък щяха да го видят, че неговото отстраняване се случи така или иначе. Каквото и да се каже, почти веднага след срещата той изведнъж обяви пенсионирането си. За своята "чудесна" работа по време на бурното си и кратко време като главен изпълнителен директор на Coca-Cola той получи пакет за пенсиониране на стойност около 166 млн. Долара (около 240 млн. Долара в днешните долари) …