Това Time Hoover случайно струва себе си почти 50 000 000 паунда чрез отдаване под наем безплатни полети с покупката на прахосмукачка

2024 Автор: Sherilyn Boyd | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-16 09:37

Въпреки че Хувър продава множество уреди и домакински стоки, компанията е известна предимно с прахосмукачки. (И ако сте любопитни, вижте: Кой е измислил прахосмукачката?) Дотолкова, че в "Блейти" думата "hoover" е прието за синоним на устройството, много за раздразнението на Хувър, който, както и другите компании, се бориха твърдо да не се превърне марката им в генеризирана като Аспирин и Термос. Това обобщаване на търговската марка до голяма степен се повиши от почти общия монопол, който Хувър имаше във връзка с продажбите на вакуум във Великобритания през по-голямата част от 50-те до 70-те години на миналия век. Въпреки това, с приближаването на края на 20-ти век британската армия на Хувър установи, че продажбите започват да изостават значително от своя период на разцвет, като пазарният им дял постоянно намалява и складовете бавно запълват с стари запаси, които никой не иска да купи.

В началото на 90-те години на миналия век британската ръка на Хувър бе придружена от вече несъществуващ туристически агент, наречен JSI Travel, с доста интригуващо предложение, което да помогне да се прехвърлят част от този стар запас от складовете и в ръцете на клиентите. Идеята беше да се предложат два безплатни полета за връщане в Европа с всяка покупка на продукт на Хувър на стойност повече от 100 паунда (около 190 паунда дневно или 235 долара), организирани от тази туристическа агенция. Освен приходите от продажби, голяма част от разходите за самите билети от тези, които са скочили през многото, много обръчи, за да получат действително билетите, ще бъдат субсидирани от JSI Travel, които продават допълнителни услуги като туристическа застраховка и хотелски пакети. JSI Travel също така смяташе, че ще осигури дългосрочна полза за малката им компания, тъй като ще въведе десетки хиляди хора в услугите на техните туристически агенции.

Хувър харесваше звука на споразумението и през 1992 г. стартира безплатната си кампания за полети, рекламирайки го по телевизията и в документи в цялата страна с простия надпис: "Два полета за връщане на самолетни билети. Невероятно."

Офертата видя продажбите на продукта на Хувър да се взривят, защото, хей, безплатни полети. Бавно, но със сигурност складовете на Хувър започнаха да се изпразват.

Сега, ако Хувър беше избрал да напусне тук, нямаше да има какво да кажем, освен за кудовете им, за едно разумно бизнес решение. (И ако се чудите, вижте Какво е Kudo?) За съжаление за тях, те станаха твърде алчни и веселие последва.

След като проучи номерата, свързани с кампанията, и осъзнавайки, че само малка част от хората, които са закупили квалифициран продукт като част от кампанията, действително са прескочили всички обръчи, за да изкупят билетите, Хувър реши да удължи промоцията и да получи малко по-международно, с надеждата да увеличи още повече продажбите в процеса.

Това беше въпреки, че Хувър се обърна към различни компании за управление на риска, за да оцени промоцията и като каза, че това е ужасна идея. Например, съветникът по управление на риска Mark Kimber от PIMS-SCA ще закъснее,

Посъветвах Хувър за потенциалните клопки на промоцията. След като разгледахме подробностите за промоцията заедно с опит да изчислим как всъщност може да работи, отказах дори да предложа покритие за управление на риска въз основа на представената информация. С толкова високо ценово предложение за сравнително малка цена за потребителя, за мен това не е логично.

… въпреки това Хувър избра напълно да игнорира моите и съветите на индустрията и да продължи с катастрофалния си кръстоносен поход, без да обмисля потенциалните разходи или последствия …

Ръководи се твърдо в пясъка, Хувър се е приближил до три от най-големите авиокомпании на деня - British Airways, Virgin Atlantic и American Airlines, заедно с различни туристически агенции и е започнал преговори, за да предложи подобна сделка, както преди, безплатни полети до Ню Йорк или Флорида от Великобритания.

След като бяха определени условия и подписани договори, Хувър отново стартира масивна рекламна кампания, за да разкаже на обществеността за промоцията, която все още необяснимо предлагаше безплатните полети, ако клиентът похарчи минимум само 100 паунда. Това е важен факт, тъй като по това време полетът до някоя от дестинациите би ви върнал средно около 600 паунда (почти £ 1,200 или $ 1,500 днес), което прави промоцията безкрайно по-желателна от двойка безплатни полети до европейска дестинация това струва една малка част от това.

Според новинарските съобщения след факта, че Хувър очаква, че стойността на полетите до Америка ще насърчи хората да купят по-скъп продукт.Независимо дали това е вярно или не, клиентите се стичат до магазините и е предвидило, че са закупили абсолютния най-евтин продукт (турбопауър тотал система, който е на цена от £ 119,99), преди да бъдат изпратени за свободните си билети до земята на свободата и сиренето, консерва.

Това доведе до огромни закъснения в офисите на Хувър, тъй като очакваха само една десета от евентуалния отговор. Благодарение на техния статут на доверена и добре утвърдена марка, известна с качеството си, репутацията на Хувър не беше първоначално наранена от закъсненията, довели до репортер за Ежедневно записване твърди, че нито една авиокомпания не е получила резервация за Америка от притежател на ваучер на Хувър. Независимо дали е точна или не, тази история повдига онези, които до този момент чакаха търпеливо.

Заедно с това е един от най - популярните статии Ежедневно записване публикувано някога, имаше страничен ефект от предупреждаването на милиони хора, че промоцията е съществувала, което води до десетки хиляди допълнителни продажби.

Скоро след това съобщиха, че местните туристически агенции, които искат да избегнат загубата на приходи от своята част от сделката, започнаха да се опитват да разубедят клиентите, като злоупотребяват с малките печатни издания на офертата, като предлагат полети от летища, Летя. Според един съвременен доклад на BBC една агенция "Безплатни полети Европа" изглежда изисква клиентите да купят около 300 паунда добавки към техните "безплатни" билети, преди да спрат да ги карат и накрая да им дадат билетите си.

По време на последвалата медийна буря Хувър обвини закъсненията на авиокомпаниите и туристическите агенции, с които са сключили договори за това, че не са в състояние да отговорят на търсенето. Който и да е виновен, клиентите им не бяха щастливи.

Един особено разочарован клиент беше един Хари Чичи, който реши, че ще се качи на полета си независимо от това, организирайки група от подобни клиенти, които упорито преследваха билетите си от Хувър в и извън съда. Подходящото име "Hoover Holiday Pressure Group", ръководено от Cichy, отказа да позволи на Хувър да излезе от задължението си, като самият Cichy отива толкова далеч, колкото пътува до американския щаб на компанията (пътуване, което иронично е платено от Хувър) аргументира своя случай пред своите ръководители.

Въпреки най-големите усилия на Чичи, според изчисленията само 220 000 от половината от тях (Хоувър никога не са пуснали официалните данни), хората, кандидатстващи за промоцията, са могли да претендират за свободните си полети, а тези, които не са съдили за стойността от полетите в съдилищата за малки искове или придвижване и заклеймяване на марката завинаги. Тази последна точка се оказа най-тежкият удар за компанията.

Що се отнася до тези последици, трима висши ръководители, директор на маркетинговите услуги Майкъл Гилби, вицепрезидентът на маркетинга Брайън Уеб и президентът на Европейския парламент Хувър Уилям Фуст бяха съкратени от американските собственици на компанията Maytag.

Освен големите изпити, компанията е изразходвала около 50 млн. Паунда (около 100 млн. Паунда днес или 125 млн. Долара) за билетите за безплатни полети, в сравнение с около 30 млн. Британски лири от брутния приход, генериран от продажбите по време на промоцията. Но крайната цена беше много по-голяма.

За начало стотици хиляди хора във Великобритания вече са имали продукти на Хувър, които в много случаи не са искали или не са се нуждаели. Резултатът от това е масирано изнасяне на тези продукти на пазара на употребявани стоки, което означава, че потенциалните бъдещи клиенти могат лесно да купят чисто нови продукти на Хувър за част от цената, която Хувър продаваше в магазините.

На всичко отгоре, компанията се вслуша в репутацията си, което означава, че дори онези клиенти, които все още можеха да купят нещо от Хувър, вече избягваха марката. За да се опита да поправи това, Хувър стартира рекламна кампания, струваща около 7 млн. Паунда, за да помогне за възстановяването на техния имидж с малко влияние.

Не е изненадващо, че марката Hoover в Обединеното кралство се превърна в основен хит, като пазарният им дял спадна от около 50% през 1992 г. до едва 20% през 1995 г. Намаляването на загубите, цялата европейска ръка на Хувър, беше продадена от Maytag на италиански производител, Бонбони на значителна загуба от това, което са платили за нея само шест години по-рано през 1989 г.

Бонусни факти:

• Клиент на Хувър, наречен Дейвид Диксън, направи национални новини, когато пералната машина, която купи специално, за да претендира за безплатните билети, предлагани в промоцията, се разпадна. Когато Диксън поиска от ремонта на Хувър, който дойде да поправи устройството за състоянието на билетите, той се развълнува, когато ремонтът му го нарече идиот да мисли, че купува пералня, която му дава право на свободен полет до Америка. В отговор Диксън блокира камиона на ремонтите в алеята с камион и според съобщенията му казва: "Не съм толкова глупав, колкото си. Поне аз не трябва да ходя вкъщи. "В този момент трябва да споменем, че Диксън живее във ферма на няколко мили отвсякъде и ремонтът няма телефон. Диксън задържал ван за 13 дни, докато медиите и обществеността му приветствали герой.
• Когато през 2004 г. е излъчен документален филм за фиаското, Cichy се свързва с няколко души, които го предупредиха, че Хувър все още притежава Кралска заповед, престижна марка, дадена на продукти или услуги, използвани от самите британски кралски семейства. Цихй излезе от пътя си, за да гарантира, че тази чест е оттеглена, като успешно направи това няколко месеца по-късно тази година като последна обида за компанията.